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苦候五年, 良品鋪子將破“上市局” “三大零食巨頭”暗戰A股

2019年11月26日  07:00   21世紀經濟報道   張賽男  

繼三只松鼠以后,A股或將再迎一只零食巨頭。

繼三只松鼠以后,A股或將再迎一只零食巨頭。

據證監會發布的第十八屆發審委2019年第187次工作會議公告,11月28日(本周四),休閑零食品牌良品鋪子將上會接受審核。

近年來,零食行業證券化速度明顯加快。百草味、三只松鼠、良品鋪子被稱為“零食業三巨頭”,其中,百草味于2016年被好想你收購后成功登陸A股,三只松鼠也于今年7月在創業板敲鐘上市,其他同類品牌來伊份、鹽津鋪子也先后上市。良品鋪子若此次闖關成功,零食行業幾大巨頭將在A股聚齊。

在證券化道路上暗暗較勁的幾大零食巨頭,爭奪線下市場的戰況更為激烈。“現在零食業三巨頭的實力相當,誰能成為最后的贏家不好說。但毋庸置疑的是,隨著線上紅利消失,誰能在線下市場站穩腳跟,誰就是最后的贏家。”11月25日,一位上海的食品行業分析師在受訪時表示。

對比來看,良品鋪子目前是三大零食巨頭中線上線下比例最為均衡的一家,近年來其大力推進高端化路線。但對于這一戰略,市場褒貶不一,高端化能否真正助力良品鋪子贏得更廣泛的市場,仍需時間檢驗。

起個大早,趕個晚集?

早就謀劃上市的良品鋪子,在證券化道路上可謂“起個大早,趕個晚集”。

據公開報道,2014年,良品鋪子就計劃赴港上市,并為此搭建了紅籌結構,但最終計劃流產。之后良品鋪子轉戰A股,又將上述紅籌結構拆除。2018年6月,良品鋪子正式向證監會遞交了IPO申請材料。

等待了一年半之后,良品鋪子終于要向IPO正式發起沖擊。而在此期間中,競爭對手三只松鼠于今年登陸創業板,并“奪”走了“國民零食第一股”的稱號;百草味也早在2016年通過被好想你收購的方式登陸A股。

對比上述三家企業的業績來看,2017年應為一個轉折點。在此之前,借助電商渠道,各家公司的業績均實現了成倍成長,但在互聯網紅利逐漸消失之后,業績增長表現出乏力。

2015、2016年三只松鼠營收增速超過100%,2017、2018年降為25%左右。好想你在2016年完成對百草味的并購之后,2017年營收和凈利潤增速分別為96.47%、172.19%,但進入2018年,兩項增速均放緩至21%左右。良品鋪子2017年營收增速為26.45%,相比2016年36.2%的增速有所下降,凈利潤增速更是有大幅放緩,2016年良品鋪子凈利潤增速高達118.16%,2017年驟降為14.66%。

在此形勢之下,各家公司紛紛轉戰線下,大力鋪設線下實體店鋪,三只松鼠開始布局投食店和松鼠小店。對于良品鋪子來說,盡管線下是其優勢所在,但壓力可想而知。

如何破局?上市是解法之一。

上市意味著企業融資渠道更為多元,將為全渠道的鋪設提供支撐。從良品鋪子的募投項目來看,正是為此服務。此次募投項目總投資額為7.7億元,用于全渠道營銷網絡建設、倉儲與物流體系建設、良品信息系統數字化升級、食品研發中心與檢測中心改造升級項目。

良品鋪子在招股書中坦言,盡管公司通過多年的品牌運營和市場開拓并已經步入了良好的發展軌道,但是目前公司的資產規模仍難以滿足公司長遠發展的需要,通過本次融資能夠有效實施投資項目,進一步增強公司資本實力及盈利能力。

高端化應對競爭

國信證券的一份研報曾從經營模式、產品結構等方面,對上述三家零食巨頭進行過對比分析,發現三只松鼠以數字化賦能供應鏈為策略,百草味以大單品為策略,良品鋪子以高端定價為策略。

該研究團隊在天貓超市上選取豬肉脯、每日堅果及芒果干作為代表,通過計算將重量統一,發現同等重量下良品鋪子的價格要高于三只松鼠和百草味。

商務部的數據也可作為其“價高”的一個佐證,從我國零食行業平均定價最高的類目數量看,良品鋪子最多有16個、來伊份有11個、三只松鼠為6個。

高端定價是良品鋪子高端化發展的一個側面。今年1月7日,良品鋪子正式宣布實施高端化戰略。其創始人、董事長楊紅春希望借高端零食,形成差異化競爭。

楊紅春表示,“高端零食不等于奢侈品,但既然決定做好的產品,就需要與打折促銷、低質低價等市場行為拉開距離。”

但是,從毛利率上看,良品鋪子和同行相比沒有體現優勢。2018年上半年,良品鋪子毛利率為29.75%,來伊份的毛利率為43.3%、鹽津鋪子的毛利率為41.75%。與良品鋪子相似的只有好想你,毛利率為28.8%。

從銷售模式來看,良品鋪子直營模式毛利率最高,2018年上半年為48.59%;但線下銷售中的加盟模式、大客戶團購模式、線上銷售模式的毛利率水平都沒有超過30%。此外,與2016年相比,良品鋪子在2018年上半年主營業務的毛利率下降約3個百分點。

對此,良品鋪子的解釋是,公司直銷渠道毛利率與同行接近;之所以主營業務毛利率低于同行業,是因為公司各渠道收入占比相當(2018年上半年線上收入占比44.85%),但加盟及線上平臺的毛利率相對較低;與三只松鼠相比,公司線上業務起步時間較晚,為了提升線上占有率,采取了更為優惠的定價策略。

毛利率的問題是同行業的痛點所在,或也是公司高端化的初衷。良品鋪子在招股書中表示,由于休閑食品行業進入門檻較低,產品同質化嚴重,競爭較為激烈,這使得本行業的整體毛利率水平較低,但可以“降低采購成本,提升管理效率,發展中高端產品,提高行業競爭力。”“公司需要通過項目實施,為高端顧客群解決休閑即食方案。”“公司需要通過項目實施利用差異化產品戰略引導公司在休閑食品領域實現新突破,持續優勢地位。”

值得注意的是,良品鋪子的高端戰略的發布時點正是在招股書更新前的4天。

不過,良品鋪子能否憑借高端化戰略殺出重圍仍是未知之數。

“首先,作為零食,可以如何實現高端化我目前看不明白。良品鋪子目前有兩個問題,一是局限于地域性,門店主要分布在湖北、廣西和湖南等地,走不出全國;二是缺乏熱門大單品,從國外零食巨頭的經驗來看,無不具有一個廣為人知的大單品,目前說起三只松鼠,可以想起堅果,但是良品鋪子呢?”前述券商分析師直言。

良品鋪子還是有自己的優勢。“在各家都在爭奪線下的情況下,其最早是從線下直營店起家,后發展線上,加之公司在信息化方面的有較大投入,是目前休閑食品領域在信息管理系統上最成熟的企業,這便于公司利用大數據精確描繪消費者畫像,基本打通了全渠道。”另一位中型券商的行業分析師說。

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