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新營銷時代的創新推動力:科技賦能

2019年11月26日  07:00   21世紀經濟報道   左茂軒,楊智嘉  

11月20日,由21世紀經濟報道主辦的2019中國汽車產業峰會在廣州舉行。全國乘用車信息聯席會秘書長崔東樹、一汽豐田汽車銷售有限公司網絡部部長王金偉、一汽-大眾汽車有限公司金融管理部大眾品牌部部長郝樹濤、 同盾科技汽車金融事業部總經理王澤延、中國汽車金融實驗室特約顧問廣汽商貿有限公司發展部副部長朱貴喜、廣物汽貿集團金融中心總經理惠欽和中國汽車(金融)50人論壇專家委員會委員章新挺,圍繞新營銷時代下,探討金融產品如何促進汽車銷售?創新平臺如何解決經營痛點?科技創新如何助力客戶管理?

11月20日,由21世紀經濟報道主辦的2019中國汽車產業峰會在廣州舉行。全國乘用車信息聯席會秘書長崔東樹、一汽豐田汽車銷售有限公司網絡部部長王金偉、一汽-大眾汽車有限公司金融管理部大眾品牌部部長郝樹濤、 同盾科技汽車金融事業部總經理王澤延、中國汽車金融實驗室特約顧問廣汽商貿有限公司發展部副部長朱貴喜、廣物汽貿集團金融中心總經理惠欽和中國汽車(金融)50人論壇專家委員會委員章新挺,圍繞新營銷時代下,探討金融產品如何促進汽車銷售?創新平臺如何解決經營痛點?科技創新如何助力客戶管理?

章新挺:這次對話的主題可具體解讀為:新營銷時代是要科技賦能、精準營銷、升級服務、協同創新。現在,我們先從汽車大數據營銷方面談談新營銷如何助力銷售?

崔東樹:推動整個汽車行業的發展應該是汽車行業的總體行動,汽車廠家、汽車經銷商、服務商各方面都應該行動起來,互動、主動、聯動形成有效的機制方式,推動我們汽車消費的良好發展,尤其是在科技助力汽車消費、汽車金融方面應該更加努力。

去年開展的智慧4S店主要是以4S店為平臺,推動汽車消費的有效發展,用科技手段使汽車經銷商更有效地把握汽車客戶的心態,多方引流,使4S店平臺成為真正的交易平臺,同時在整個客戶信息、客戶偏好和未來趨勢以及客戶量身定制方案等方面都有很好的促進作用,好比開展汽車直租、回租等等,都會對汽車消費帶來重大的影響,尤其是在新能源車目前出現劇烈下滑的情況下,汽車金融對整個汽車消費,尤其是網約車都有影響。我們應該以科技創新為手段,政策為導向來推動消費的進一步發揮,汽車金融有巨大的發展潛力。

王金偉:廠家對金融的定位有兩個,一是擴大新車的銷售;二是促進客戶的消費升級。我們對汽車金融創新的理解,可以概括為三個“一切”。第一個是“一切皆為媒體”。我們的金融合作平臺如招商銀行的掌上生活APP,會員數有八千萬,車主有近三千萬,可以說這是很好的媒體了,是非常好的OGC分發平臺,我們可以很好地利用起來。第二個是“一切皆為電商”,金融平臺自身龐大的客戶,可以實現線索的常態化提供。第三個是“一切皆可轉化”,銀行的平臺和保險公司的平臺上,有近1個億的存量客戶,針對這些存量客戶可以設定有針對性的產品,實現轉化。

章新挺:以上嘉賓剛剛提到了科技創新平臺及如何盤活我們的存量客戶,下面我們請一汽-大眾金融管理部的郝部長,談談汽車金融產品怎樣助力汽車銷售?

郝樹濤:我們從2017年開始關注融資租賃業務,開始的時候更側重關注回租,我們發現回租也不是沒有真正的價值,比方說現在的汽車金融公司只是首付20%以上的金融產品,首付20%以下誰來做,我們可以通過回租來做,一汽金融、大眾金融兩個股東公司也對我們有很大的支持,我們依托他們來提高我們的回租滲透率,目前達到了10%左右。未來我們和股東金融公司商討的策略是,在金融公司和租賃公司之間形成差異化,租賃公司關注在首付30%、20%以下的客戶,好比小鎮青年這一類畫像的客戶。

我們從去年開始探索直租,在推廣過程中發現直租的難點是到一年兩年三年之后,給客戶推出三選一的產品,可以還車、置換、分期。從去年開始我們聯合上汽大眾、大眾中國,創造了一家殘值保障公司,叫VTT。還車最主要的是殘值保障,我們跟租賃公司、保險公司合作,推出對殘值保障提供保險支持的產品,我們還跟市場上的第三方如優車庫等合作。在直租業務上,廠家一定要發揮好主導作用。因為業務鏈條上參與方非常多,經銷商、主機廠、二手車拍賣公司、二手車經銷商,如果把這些主體連在一起,打通租賃的產業鏈,我們會發揮很大的作用。

在保險方面,我們發現經銷商的續保率是非常低的。對此,我們的體系要做大保險,要做品牌車險,要給經銷商、客戶提供增值服務。我們把保險的基盤做大,我們推出代步車險、延保等小險種,在簡單的車險的基礎上可以給客戶帶來更多的增值服務,讓客戶感受度更好,客戶才會持續在我們的車商繼續買保險。未來,我們還要做好數字化轉型,把這些產品通過線上的方式銷售給我們的客戶。

章新挺:下面有請同盾科技王總從科技賦能、大數據處理的角度,談談如何助力汽車營銷?

王澤延:現在各個主機廠為了擴大銷售,增加了與更多金融機構的合作。主機廠在選擇金融合作方的時候,是希望這些金融機構可以產生合力去促進銷售。但我們看到當前有很多主機廠的金融合作方的風險偏好和服務范圍是高度相似的,有些客戶群體大家都在爭搶而有些群體卻無人關注,這樣對于銷量的提升幫助并不明顯。如何在里面建立起一套相互配合的體系?比如說今天大家提到非常多的詞是小鎮青年,再往下延伸還有小村青年,我們想服務到他們,讓他們買車,現有的服務體系是否可以支撐?我們廠商和廠商金融按照現在的思路推進下去可能會遇到難處,我們是否需要改變?現在金融領域有一個詞是開放金融,我們是否可以搭建開放平臺把金融機構引入進來,通過這個平臺讓不同偏好和服務范圍的金融機構間由競爭變成互補。隨著這些問題的解決幫助經銷商更容易把車賣出去,更容易把錢賺到。

此外,要想做到深度客戶識別,把每一個客戶群體在什么樣的區域、購車偏好、信用評估、資金需求等情況都考慮進去可能出現千人千面的情況,光靠傳統的人工經驗是很難識別的,這就需要科技力量的支撐。通過深度客戶識別一方面提升了銷售的效率,另一方面保證各家金融機構的風險水平,讓風險更可控,同時可以讓廠商的貼息更清晰,更有效。只有主機廠、金融公司和經銷商達到三贏的局面,才能真正讓金融科技起到助力汽車的銷售。

朱貴喜:我們國家汽車消費貸款真正的起步是從2004年上汽通用汽車金融的成立開始的,到現在15年了,滲透率達到了45%左右,接近了美國的滲透率的水平,行業發展基本成熟了。

目前,我們的汽車金融和美國的差距主要在汽車直租方面,美國汽車直租的滲透率接近40%,我們只有不到5%;未來的15-20年,我們的汽車金融創新主要在汽車直租方面。

汽車直租可以非常好地解決我們的汽車銷售從增量市場進入存量市場后面臨的最大的課題,就是維系客戶忠誠度的課題;我們做增量市場的時候,首要目標是要找增量客戶;進入存量市場后,我們的首要目標是要看好自己的既有客戶,希望這些存量客戶在換車的時候一定要買我們自己品牌的車。怎么做到這一點?汽車直租是最好的工具。因為汽車直租對客戶來講,上牌是非常簡單快速的,不需要自己上牌,兩三年以后把二手車還回來是非常方便的。對經銷商、主機廠來講,在使用汽車直租銷售新車的時候,就知道這臺車幾年之后可能還回來以及還回來的二手車價格,這樣我們對幾年之后可以收回多少二手車,以及客戶可能換購多少新車,都有相對比較準確的預計數據;因此,我們的新車銷售數量將更加平穩,同時,我們可以通過穩定二手車的殘值,來穩定我們新車的價格。

可以看到,汽車直租是非常好的一個促進銷售、穩定價格、構建新車和二手車循環的產業鏈的工具,我們希望主機廠可以像當初支持汽車消費貸款一樣,大力支持汽車直租業務的開展,這對我們營銷方式的轉型是非常有利的。

最近幾年,我們看到國內很多主機廠已經在做探索了,奔馳租賃推了一個保值租購的產品,是在汽車回租基礎上的,客戶有權利在兩三年之后把二手車還回來,以一個在購買新車時約定的價格把二手車賣回給經銷商。這也是在汽車融資租賃方面從回租到直租方面做了創新的探索。大眾汽車(中國)投資公司今年聯合一汽大眾、上汽大眾成立了易手車公司,主營業務是為批量購買大眾汽車的客戶提供幾年之后的二手車殘值的兜底,這是典型的通過穩定二手車的殘值,來穩定新車的價格;這是非常好的一種做法。

從另外一個方面講,也希望大家可以把汽車融資租賃的手段利用好,我們從增量銷售到存量銷售之后,還有一個角度需要轉換;做增量市場的時候,我們的市場營銷更多是憑著感覺走,但進入存量市場之后,我們更多需要精準銷售。汽車金融公司、汽車財務公司、汽車融資租賃公司有客戶的最完整的數據,他們由于風險管理的需要,會收集客戶很多方面的信息,可以對客戶做出非常精準的畫像,而且他們也有車的數據,車型、配置的數據都有,根據給客戶的畫像、還有客戶上一臺車的信息,通過大數據、人工智能的處理可以更加有針對性地給客戶推薦下一臺車的車型、配置,這種準確率比以前憑感覺營銷準確很多。

章新挺:朱總剛剛非常詳實地給大家解讀了汽車直租項目。最后由我們臺上唯一的4S店集團代表惠欽總分享下自己的觀點。

惠欽:隨著信息的透明化,市場放開變成了包牌價銷售,經銷商陷入了價格戰。陷入價格戰等于進入了死胡同,我們一味地拼價格、成本是沒有優勢的,所以我們現在需要綜合金融的服務進行銷售。我們從去年開始做了自己的保障服務,同時引進了外面高黏度的險種,以往4S店往往注重精品的前裝,我們廣物汽貿更看重的是服務的前裝,2018年我們啟動了集團自營的延保銷售。我們在4S店各個兄弟單位之間以風險行為共同體來經營自營的延保項目,形成了龐大的資金池。我們通過延保保障服務,再加上差額置換保險等,我們推出了五年質保、五年保險、五年換新的服務。

我們要進行差異化的營銷,通過硬件的前裝加上服務的前裝推出合適的產品,價格肯定比外面貴,這時候金融業務便成為我們銷售的很好助力手段,我們對金融的態度,跟傳統的4S店不一樣,我們會將它作為獨立的衍生業務,是降低客戶購買門檻的有效工具。我們提出100%的金融滲透率作為集團的考核目標,針對傳統的購車客戶我們的金融產品可以助力消費升級,傳統的金融客戶過來我們有首付預算,月供預算,我們有最高期限為八年的貸款產品。

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