2018能赚钱斗地主|明星斗地主小游戏

首頁 > 商業 > 正文

左暉深夜回應“渠道費”背后:開發商賣房越來越難了

2019年11月23日  07:00   21世紀經濟報道   張敏  

北京變為買方市場,賣房難,渠道費近期很難下降。

“開發商一直有房地產‘夜壺論’,其實渠道也是開發商的‘夜壺’,市場不好拿出來用用,市場好了就放回去。”針對外界關于貝殼找房壟斷部分區域新房營銷渠道的說法,11月21日晚間,貝殼找房董事長左暉在朋友圈發布文章回應稱,新房市場渠道takerate(傭金率)大概在2%-3%,未來“不會太高也不會太低”。

當前,國內新房市場主要有兩種營銷渠道,一為自產自銷,營銷主體是開發商;二是委托代理,營銷主體是從事樓盤銷售的營銷代理機構。后者也被稱為渠道營銷,給予委托代理機構的傭金,即是渠道費。

以渠道代理為主要模式的新房業務,一直是貝殼找房的業務之一,按照左暉的說法,貝殼的新房GMV大概占30%。近期,隨著貝殼找房規模的快速擴大,“壟斷營銷渠道”的質疑聲開始出現。質疑者認為,貝殼抬高了部分項目的渠道費率,蠶食房地產行業的利潤。

這場爭議的背后,隱藏著另一個重要背景:隨著市場下行,房企對渠道依賴愈加嚴重。近期,北京部分樓盤的渠道費率,從平時的2%到3%,暴漲至兩位數。

“在北京,房子越來越難賣了。”有北京房企人士向21世紀經濟報道感嘆。

“相愛相殺”

渠道營銷是伴隨著房地產市場的發展而興起的。與自銷相比,渠道營銷的優勢在于,能夠節省人力成本和營銷成本,同時以業績為導向,效果較為直接;劣勢在于,該領域仍處于粗放式階段,如果管理不善,容易對項目的品牌形象造成損害。且如果對渠道營銷過度依賴,開發商自身的營銷策劃能力就會退化。

近年來,使用渠道營銷的房企和項目越來越多。左暉透露,今年新房GMV大概15萬億以上,大約有20%通過渠道營銷達成。合碩機構首席分析師郭毅向21世紀經濟報道表示,在北京等一些銷售壓力較大的區域市場,渠道營銷比例更高。

由于市場空間大,涉足新房渠道營銷的公司多如牛毛。我愛我家、鏈家等大型經紀公司都涉足新房代理領域,貝殼找房、房天下、安居客等平臺也提供新房營銷渠道。2009年,以新房代理為主營業務的世聯行在深交所上市,成為第一個登陸資本市場的房地產代理公司。2018年,世聯行的代理業務收入為33.12億元。

“市場好的時候,對渠道的依賴比較低;市場不好的時候,對渠道的依賴就會很高。”前述北京房企人士向21世紀經濟報道表示,認同左暉提出的“夜壺論”觀點,現階段北京樓市渠道營銷盛行,就因樓市境況不佳。

目前在北京,遠郊區項目基本都會使用渠道營銷,不少項目會與多個渠道公司合作。

正因如此,北京新房渠道費率也呈現整體上升趨勢。有行業人士透露,2017年之前,北京新房代理渠道費率約為1%左右,更早時甚至可低至0.5%-0.8%。從2018年至今,費率逐漸上漲至2%-3%。

渠道費用提高,往往會蠶食企業利潤。因此,房企和渠道公司經常“相愛相殺”。近年來,妖魔化渠道公司的現象也不少見。

對此郭毅認為,像任何行業一樣,渠道營銷的發展,是行業產業鏈細分的標志。在房地產行業走向成熟、細分的過程中,渠道公司的發展不可避免。

但前述房企人士同時指出,渠道公司有時也會把持話語權。比如,在一個區域進行大范圍排布后,渠道公司通常能夠掌控該區域的帶客情況,從而形成一定程度的壟斷。“區域內的5個項目中,如果有4個項目使用了這家渠道公司,另一個項目就容易被‘冷落’。”

他表示,理論上說,能掌控帶客的公司,是有能力抬高渠道費用的。但整體來看,市場上尚未出現真正的壟斷型公司。

買方市場到來

近期,北京部分商品房項目的渠道費大幅提高,成為業界討論的熱點。據了解,大興區的一些項目,渠道費率已經提高至10%以上,這是營銷人員“不敢想象的”。

這些高費率項目會從競品中爭搶客源,并在市場下行期中,保持不錯的銷售業績。其他項目的業績受到影響后,也不得不使用這一渠道。

郭毅指出,在任何市場環境下,都有高費率的個案出現。比如,開發商遇到資金鏈難題,急需賣房回籠資金;項目的產品形態(如商住類)不利于快速銷售;項目區位較為偏遠;區域內的同類型項目扎堆供應,競爭壓力較大等。

就當前北京市場而言,上述主客觀情況都在一定程度上存在。“現階段北京渠道費率在兩位數上下的項目,基本都是商住。”有房企人士向21世紀經濟報道表示。

該人士還表示,渠道費用提高雖是個案,但也凸顯出北京新房市場銷售壓力偏大的事實。

近年來,北京房地產調控的供需雙向調節措施逐漸起效。一方面,以限競房為代表的新房集中入市,使得新房供應量大幅增加;另一方面,2017年的“317新政”和“326新政”之后,市場需求受到明顯抑制。

“在限競房的沖擊下,北京新房市場正在變成買方市場。”中原地產首席分析師張大偉表示。按照中原地產的數據,自2018年6月至今,北京共入市限競房項目69個,合計供應住宅52057套。而同期的網簽為22794套,網簽率只有43.7%。由于競爭激烈,部分限競房項目還出現降價現象。

截至今年10月,北京新房住宅(不含共有產權住房)庫存突破7萬套,創下近8年來的最高紀錄。北京石景山區域某項目負責人感嘆,項目的帶看量和轉化率都不高,今年“基本完不成”銷售任務。

渠道商同樣頭疼。某銷售公司相關負責人向21世紀經濟報道表示,由于符合購房資質的人不多,在價格沒有明顯優勢的情況下,拓客難度越來越大。而且隨著項目銷售周期拉長,營銷人員駐守案場的時間也在增加,“我們的成本也在提高”。

張大偉指出,供需關系的逆轉,導致銷售難度加大,渠道費用提高就不可避免。尤其是今年供應的新房中,區域性扎堆現象比較明顯,會加劇競爭關系。他認為,由于后續供應規模仍然不小,除非樓市調控出現大幅松綁,否則渠道費用不會有明顯下降。

 返回21經濟首頁>>

分享到:
相關新聞
2018能赚钱斗地主 球盘体育比分 黑龙江体彩 11选五查询结果 杠杆炒股配资 吉林省的吉祥棋牌 幸运双星 金巷子配资 八闽福建麻将经典版 体彩重庆百变王牌开奖结果 黑龙江十一选五 捷报比分app旧版本下载 3d开奖号今天 甘肃11选5 成都麻将血战到底下载 山东十一选五玩法 股票涨跌原理和机制 两个人玩的福州麻将怎么下载