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去掉濾鏡后,網紅城市如何打造城市競爭力

2019年11月23日  07:00   21世紀經濟報道   李果  

短視頻媒體的出現,推動了移動互聯網時代的首批網紅城市產生。去掉濾鏡之后,網紅城市如何一直紅下去?如何塑造城市真正的競爭力?

編者按

最近幾年,隨著流量經濟的崛起,網紅無處不在,就連城市也能變身網紅。

然而,網紅這個詞本身就有諸多爭議,過于追求流量反而會深受其害,對于網紅城市而言也是如此。

與網紅相伴的就是濾鏡,在美化人、物、景之余,也不乏夸張、扭曲,使人難以一窺真面目。去掉濾鏡之后,網紅城市能否繼續紅下去,靠的就不再是流量,而是真正的城市實力,否則就只能應了“見光死”這句話。

對于城市而言,營銷本身不是壞事,但過度營銷不見得是好事。

一座城市真正吸引人的是它所能提供的就業機會、公共服務和文化氛圍等,這些都需要城市腳踏實地發展產業、提升服務水平、培育文化根基,留住人、留住資金,最后才能一直紅下去。

(李博)

網紅城市,如何能夠一直紅下去?在獲得巨大的流量的同時,不斷對城市品牌進行更新和營造,是當下眾多網紅城市的共同方式。

在11月22日舉行的第五屆中國(成都)國際科幻大會上,成都提出將申辦2023年世界科幻大會,從而真正推動這座城市在美食之都、熊貓故鄉后,加上科幻之都的名號,還要在科幻迷心中成為一座網紅城市。

不僅僅是成都,21世紀經濟報道記者注意到,包括重慶、西安在內的眾多網紅城市,都開始思考并出臺一系列的政策,希望讓自己一直“紅下去”。

不過,在網紅城市火爆的人氣背后,如何塑造城市真正的競爭力?

西南財經大學經濟學院教授劉璐認為,網紅城市跳出短視頻平臺,所比拼的本質其實是城市經濟和社會發展的基本要素,如人口、產業規模、經濟結構、基礎設施水平等。

網紅城市營銷經濟賬

短視頻媒體的出現,推動了移動互聯網時代的首批網紅城市產生。

根據《短視頻與城市形象研究白皮書》的數據顯示,與成都、重慶、西安三座城市的相關短視頻內容,在抖音平臺的點擊量居于全國前列。

城市形象短視頻宣傳主要由4個方面構成,即城市音樂、美食、景觀景色和富有科技感的設施。每個城市這4個方面的表現,通過抖音以及其他短視頻APP向用戶進行推廣,將使得部分用戶轉化為某座城市的粉絲,從而直接為這座城市帶來文旅產業等方面的新增收入。

顯而易見的是,眾多城市在網紅城市的營銷過程中,都收獲了大量的擁躉。如2018年的五一假期,隨著重慶洪崖洞在短視頻平臺上的火熱,這個景點的熱度躍升為國內第二高,僅次于故宮。整個2018年,來到重慶的游客數量接近6億人次。

事實上,在抖音等短視頻平臺上,“紅”的城市不僅包括一線和新一線城市,大量的二、三線城市也開始積極進行營銷。

《短視頻與城市形象研究白皮書》指出,馬鞍山、衢州、茂名等城市,在短視頻的推動下,產生了眾多網紅打卡點,這在一定程度上增加了地方的知名度。

方塘智庫創始人葉一劍認為,新一批成為網紅的城市,大多都是來自底層驅動,即某幾段高流量的短視頻帶火了一座城市,從而最終使得地方政府注意到了這一趨勢,并積極改變城市營銷的策略,調動更多的資源去配合短視頻營銷方式的展開。

標準排名城市研究院院長謝良兵表示,互聯網的發展尤其是抖音、快手等短視頻的出現,讓城市營銷的理念傳導變得迅速,傳播成本也在降低,給了城市營銷下沉到二三線甚至四線城市的機會。

不過,在這些城市通過巨大的網絡流量,成功將部分短視頻用戶轉化為產生旅游收益的游客后,又產生了新的問題,即游客是否會繼續為網紅城市買單?

劉璐認為,城市營銷的根本作用是提高城市的知名度,但對于經濟發展的作用是間接的,并非流量越多就越能推動城市的經濟增長。

長期從事短視頻傳播的成都新視覺傳媒公司執行經理王旭表示,包括抖音在內的城市營銷手段是帶有濾鏡功能的。濾鏡可以美化或者屏蔽城市不好的地方,但從短視頻觀眾變為游客后,所看到的是城市的素顏照,城市不好的一面直接呈現在游客面前,而這決定了游客是否會進行二次、三次消費。

王旭認為,一座城市的紅與不紅,依然在于這座城市是否具備真正的實力,即短視頻負責引入流量,但不負責守住流量。游客來到一座城市后,不僅希望去網紅地點打卡,還將短期融入到城市的生活中,那么這座城市如交通狀況、空氣質量、治安等情況,都將對游客的感知產生影響,并綜合起來形成對這座城市的真實感受。

網紅城市如何守住流量

如何能守住流量,讓城市一直紅下去?

世邦魏理仕成都分公司總經理鄧耀華認為,這其實是對城市發展綜合實力的考驗。不僅考驗地方政府的管理和規劃能力,也考驗著城市的旅游產品供給度,能否提供給游客最好的體驗,能否不斷刺激游客進行消費。

地方政府并非是袖手旁觀者,當穿樓而過的重慶李子壩輕軌站成為熱門打卡地點后,重慶當地政府為此特意修建了觀景臺,一方面方便用戶拍攝,另一方面也使得此處的交通擁堵情況得以緩解。成都則在市區主要商業中心地段,開設了景區直通車,方便游客穿梭于各個景點之間。

“無論是成都、西安還是重慶,如果我們仔細去研究,可以發現能夠紅起來的,也僅僅是這座城市的很小一部分空間。”鄧耀華認為,即使是網紅城市,也并非整個城市都紅。因此,從城市的場景營造方面觀察,目前各個城市正在推動和發展的夜間經濟,不失為刺激游客進行消費的一個好方式。

重慶理工大學教授邱冬陽認為,重慶要一直紅下去,有幾個方面需要提高,從經濟角度講,要讓重慶對資源更有虹吸能力。

“社會物流成本、運營成本等,是一個地方持續具有吸引力非常重要的因素。”邱冬陽表示,目前重慶在土地、房價以及勞動力成本等營商環境方面是有優勢的。

邱冬陽認為,重慶在文化方面的吸引力有很多表現形式,如獨特的山水城市所形成的城市建筑文化,是重慶成為網紅城市的一個關鍵。但重慶的文化挖掘得并不夠,文化不僅需要多年的積累才能更有吸引力,同時還需要不斷創新。

在城市的每一個經濟發展時期都有不同的文化表達,而創新的文化精神能夠使得這座城市更有包容性。國慶期間重慶的人流量多,但消費相對較低,這需要深度挖掘重慶的消費增量。

對于地方政府來說,對城市品牌進行更新或再次營造,是一個共同的做法。

成都近年來有意引入了多個國際性的時尚發布會,申報多項重要的國際性會議或賽事,當地主政者認為,此類“主場外交”活動對于提升城市影響力和知名度有較明顯的推動作用。

此外,成都還對城市的定位進行更新,推出了“三城三都”建設計劃,即世界文創名城、旅游名城、賽事名城,以及國際美食之都、音樂之都、會展之都。

重慶這座“8D魔幻城市”,則借助多部電影繼續提升知名度。近期熱映的電影《少年的你》,讓這座城市過去或許再平常不過的一處戶外階梯,也變成了新晉熱門打卡地。統計顯示,1930年至今,在重慶取景的電影多達兩百余部。2014年至今,以重慶主城區為背景的電影,便達到十余部。一項統計顯示,重慶成為近兩年來最受電影導演歡迎的取景地,山城高低起伏的景致,被認為折射出了人性的明與暗。

西安市推出了《西安國際消費中心城市創建實施方案》,力爭在5-7年內,將西安建設成為歷史文化和現代時尚交相輝映的國際性消費城市。根據該方案,到2025年,西安將全面建設成為西部地區引領潮流的消費中心,一座聞名全國、暢通全球的國際時尚之都、國際美食之都、絲綢之路電子商務之都、“一帶一路”國際會展之都和彰顯中華文明的世界旅游文化之都。

此外,西安還上了一道“硬菜”,這座城市宣布要建設“硬科技之都”,把西安當地國防軍工的產業優勢,變為城市發展的新動力。

留住年輕人才能留住流量

劉璐表示,一座城市要想一直紅下去,關鍵是這座城市是否具備經濟增長的動力,這樣才能實現從吸引人到留住人的跨越,留住了人,才留住了網紅城市的流量。

劉璐認為,中西部城市相對于東部沿海城市來說,經濟總量和人均GDP等總體來說處于劣勢。但網紅城市的出現,卻對年輕人產生了吸引力,特別是進入互聯網和高鐵時代以后,中西部城市在地理空間上相對于沿海的劣勢將逐步被抹平,使得更多的年輕人愿意選擇到中西部工作。

中西部城市能否抓住這一輪機會,吸引更多的人才落戶是關鍵之舉。這些城市吸引人才的優勢,除了相對于沿海更加低廉的房價、更優越的生活舒適度外,究竟體現在哪些地方?或許各個地方上市公司的類型構成,可以說明問題。

據21世紀經濟報道記者整理,在成都79家上市公司中,來自計算機行業的公司有9家,證明了該地區在計算機和軟件行業的發展實力。作為中西部唯一的軟件名城,成都也在打造人才落戶方面的網紅城市。boss直聘發布的《2019年度人才資本趨勢報告》顯示,成都僅次于北京、廣州,成為大學生最想就業的城市。

重慶和西安上市公司中占據最多比例的行業,分別為汽車和國防軍工業。

“重慶正在進行汽車等制造業的轉型升級,能否將網紅城市的特點,與這座城市的產業發展優勢結合起來,從而吸引到更多的人才落戶?”劉璐建議,網紅城市在爭奪流量的同時,也是在爭奪人才,畢竟年輕人越多的城市,越具備未來發展的動力。

“旅游再發展,網紅的魅力再大,但還是要經濟和文化創新相互結合,才能有持續的虹吸效應。”邱冬陽認為,以重慶目前的產業結構,不可能僅靠旅游業來推動經濟增長。重慶不僅要成為旅游業上的網紅,也需要成為經濟發展中的網紅。目前重慶的汽車產業發展正在進行調整,如何能把握大數據和智能制造的轉型機遇,讓重慶的汽車產業獲得更多的人才、資金青睞,是這座城市能否繼續紅下去的關鍵。

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